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新广告法不让用“最大”“第一”了!告别极限用语广告怎么打?

gecimao 发表于 2019-05-17 03:49 | 查看: | 回复:

  新广告法限制极限用语成了热点。回想一下,像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”(Absolute Claim),在过去的广告中的确普遍。

  难怪小伙伴们都关心,告别了极限用语,下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的,因此谈表达的同时,宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

  1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?2、这样表达始于何时?3、如此打广告的指导思路是什么?

  广告中的绝对化声称倾向,究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。

  比如,让我们穿越时空,借由几位世界级大师的作品,来看看最早期的广告人是如何写广告的:

  “在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

  如你所见,早期广告人的观念是质朴且“唯物”的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

  定位理论则不同,它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

  “定位”断然放弃了对“产品”的关注,而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题,而更关心——“针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品”。

  例如,定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(The Law of Leadership),指出——

  “成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

  “当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”

  “当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。”

  这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”,要么想法开创一个新品类,重新去成为那个唯一和首选。

  成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”,成为消费者“最主流”的选择,用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里,我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

  “加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”,冠军都是金牌,销量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓“定位”,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

  虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”,但有一点必须要为其正名:将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

  因为定位从来没有倡导过,让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则,同时定位也强调了,“品类”之于“品牌”的重要性,倡导企业要真正去重视差异化,要真正去做到与众不同。

  极限用语泛滥,应该说一定程度上与企业的投机心态有关,一些企业盲从“定位”,急于对自己加以种种宣称,以至于这些表达越来越脱离实际,这本身是对理论的曲解和误用。

  其次,我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代,其所重视的对消费者心智的把握,由于营销手段的单一,被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告,回归真实本源,不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

  过去我写过《营销 真实的自我表达》,认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上,那么,我们的广告要怎样才算“真实”呢?

  首先当然是要讲真话,不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道,企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括:

  “XX电动车销量遥遥领先”,对普通消费者来说,我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达,有理由认为它本身就没有体现出,对消费者理解其真实性的诚意。

  参加一场科技发布会,观察媒体区我们发现,清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者,显得十分“不入流”,这就是“显而易见”。

  那么,这难道不是定位中的“他人之证”吗?虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”,但有时候,他们会用UGC的方式,用广告直接呈现大量用户创作的作品,这难道没有体现出苹果在引领潮流,是人们“最主流”的选择吗?

  所以在继续理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。

  另外,尽管你不可以宣称,但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”,“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。

  过去有手机品牌讲“极致纤薄”,现在这类表达少了。在“定位”时代,品牌可以经营“概念”,最大、最小、最薄、最厚、即产品中的“特性”,这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽,迭代大大加速,竞争对手模仿,特性不“特”将成潮流。

  单手操控随着人们对智能手机的需求改变,不再是主流选择。真正值得悉心经营的,是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。

  经营观念能让品牌保持年轻,也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”,我们一直在创新;一个接一个的新特性,需要有系统性的观念来承接。

  如何界定你经营的是“概念”还是“观念”?在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”即是关键分别。

  怕上火喝王老吉(概念),Open Happiness(观念);极致性价比(概念),为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念),更好的自己,从特仑苏开始(观念)。

  不是说新时期的广告不能讲功能,讲特性,但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下,为观念所服务。

  高铁随手一拍,进而想到,现在大量广告都是类似的,以“要……,就……”为固定范式的“口号体”,我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。

  超过60岁的消费者,出生于信息匮乏年代,对此或许较能接受,也较为习惯,但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前,却无异于大声地对他们说:走开!远离我的服务!

  口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下,新生代们的心理表征往往是:

  2、拒绝行为支配与说教,不要对我发号施令,但可以告诉我你的线、尊重我的选择,更要尊重我的智商;不要轻言什么“唯一”,“我读书少,不要骗我”;

  通过“坚果”我们看到,老罗在面向新人群推出新品牌时,提出一个能引发共鸣的“观念”,再通过交互将此变成一种群体体验,这些新型的沟通手法,正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。

  过去人们看了广告可能会走入商店,走向柜台,今天的消费者则会借助“外脑”,通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据,他们会在社交媒体上寻找真实口碑,会去寻求更多的免费体验,也可能会以光速(通过微信)连接亲友,寻求建议。

  在百威超级碗广告中我们看到,当品牌放弃了通过广告来直接促销的企图,它变成了什么?这也就是分众传媒的江南春老师所提出的,“广告的内容化和娱乐化”,用户越来越讨厌广告,就是因为它们太促销了。打动人心的故事,掷地有声的创意,足够优质的内容,这些才能把观众重新拉回到广告屏前。

  现实情况是,除了极限用语,市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端,实则空洞的言辞堆砌,来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来,这些表达从信息角度对消费者价值何在?

  当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动,而代之以对他们精神世界的精微洞察,突然发现,广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候,广告开始真正走进消费者的生活动线,而非让其避之不及。

  用户在哪,我们的广告就在哪,这么说绝不是基于传统营销学对“渠道”所下的物理定义

  ;甚至可以说,新时期的广告将通过自己“长腿”的方式,让那些本来难以触达的用户也被“吸附”过来,被“卷入”进来。因此,一个强大的品牌自身,才是真正终极意义上的促销。

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